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时间:2022年08月16日

谁说低价就是络零售的宿命?

谁说低价就是络零售的宿命?

发布日期: 来源:中国食用菌商务

即便是2009年络零售火爆的年头,各大络零售平台除了扎眼的销售额以外,在利润率、利润量上似乎都在含糊其辞----难道,络零售无法取得传统渠道中的品牌溢价么?络环境下的销售真的利润很低么?或者说,络零售会以价格战兴起,并以价格战终其一生?

必然的混乱

我们丝毫不用怀疑络零售以价格战起家的莴笋历史。但我们对络零售的价格战略加以分析,就可以知道,络零售的价格战并非整齐划一,其间蕴含着品牌溢价的因素。

先分析一下络零售的产品:

其一,伪劣。

就像在批发市场、农贸市场上一样,挂羊头卖狗肉。此类行为集中在单品价格不超过100元的产品上,本质就是骗。

不过,既然是假冒伪劣,那么,这类络零售的利润率就不低。但这类行为没有办法形成大气候和大规模,因此,虽然不会消失,但永远会在角落里。

其二,伪而不劣的替代品、水货。

上销售的货品来源及其复杂,伪而不劣的产品往往是这种情况:代工厂给正品放水,或者高级别的仿冒。

这类络零售往往依托于特定的产业集中地,比如义乌、泉州等。这类产品,质量非常好,由于没有品牌维护费用,并且在正品的品牌光环庇护之下,利润并不低。

比如一个品牌的鞋,也许在专卖店里的价格是1100元,其实际物理成本只有80元,在这类络零售渠道上可阔苞菊属能才200多元,暴利可想而知。在络零售起步的年代,这类行为有其经济上的必然性与合理性,虽然其专业是挖传统渠道品牌的墙脚。但这种依靠传统渠道品牌光环支持的挖墙脚行为,必定无法在阳光下生存,无法走到最后。

其三,尾货、断码。

这类络零售产品类似于品牌折扣店、外贸店的营生。这类生意的最大长处是来源端正,其费力之处和折扣店、外贸店一样,就是货品不全、不能经常性聚伞橐吾经营。因此,此类络零售都会顺带做些伪而不劣的生意。尾货、断码产品的络销售,利润也不低,这是想象得到的事情。

其四,放水。

厂家给渠道放水,或者经销商之间彼此放水、窜货。有很多企业,甚至包括一些知名品牌,企业品牌持有者主动给络渠道放水,挖现有渠道的墙角。比如若干知名化妆品品牌(鉴于其敏感性,此处不透露具体信息)在国外通过络销售方式直接给国内消费者邮递,而此举竟然是其本部策划的。

国内也有很多厂家带着投机心理,以隐蔽的形式绕开经销商,直接与消费者打交道;而经销商直接通过络零售放水,已经不是什么秘密了。这类投机性的工作,利润必然不低。这类络零售,表现出厂家的营销策略和思路相当混乱。

其五,还原商品的原本价值。

这类络零售往往集中在小五金、饰品、工艺品等方面。因为在传统渠道中,此类产品销售十分分散,渠道成本高昂,故此从厂家到消费者之间的价差非常大。比如一个花瓶的价格是200元,而其成本可能只有10元而人们丈量橡胶材质!络零售因为其卖方往往贴近生产集中地,索尔维材料和市场方面的专家们将与来自全部大中华区的行业专业人士1同探讨汽车及变速器产业的最新研发趋势又能直接面对消费者,故此能够以相对低廉的价格“倾销”产品。从这点上说,络零售有其生存的必然性和发展空间。对我国的信息安全不利

但可惜,络零售群体同质化导致花瓶的价格从200元滑落到20元。完全竞争的市场给卖方提出了苛刻的问题:一方面络零售还原了商品的本来价值,一方面你的络邻居也在这么卖。

其六,平台性站的集中价格战。

这跟沃尔玛、国美干的是同一个营生。络零售干这件事请的时候,无非是在贩卖正品的同时还贩卖水货,并且明目张胆地标明水货价格。因此,络零售正规战中,价格战是最为明显、也最让利润率尴尬的一面。

但是,价格战不等于没有利润,更不等于京东、当当、淘宝等平台性站没有利润,无非是利润高低而言。

综上所述,前四类络零售的利润都不低,可惜除了第三类以外,都无法在阳光下茁壮成长,不能成为长久的主流力量。而第五类和第六类则在现实中陷入价格战的泥潭,似乎已经无法跳出。混乱,是必然;低利润,似乎也是必然。

真的是这样么?

信用积累效应

在上述第五类情况中,络零售利润低迷是因为同质化和海量供应商造成的。第六类情况中,利润低迷对于生产商或者著名品牌所有人来说,是合理的价格战所致;对于京东等商而言,则是因为快速发展需要的大量投资形成的利润挤出效应造成的。我们稍加分析,会发现,这是两类完全不同的络生存状态,代表着日后两种完全不同的络销售发展方向。

在第五种情况下,既然是因为同质化与海量供应造成的,那么,话题就又回到了一个永恒的主题:创新与更新的速度。也就是说,在这类销售中,创新的速度与更新的速度是获取利润的法宝。但可惜的是,在络上,杂音太多,络上想出名太难。

因此,小规模的络零售如果没有独门武功,想占有高额利润几乎不可能。但是,一旦能够持续沿着这条道路走下去,坚持、坚持再坚持,那么,就会发生信用积累的效应。目前,一些饰品、化妆品以及珠宝品牌的络零售有着非常多的拥趸者,并且其价格并不低,就充分说明了这一点。

此外,络还有一个独特的优势,就是可以和消费者面对面沟通,很快地获取一线的消费反馈,从而使产品更加贴近消费者。这种互动当中获得的创新能力拥有很强的排他性,消费者有很强的参与感,因此容易形成溢价。这是竞争的必然。这种状态目前还是一只蝴蝶的翅膀,未来必定会掀起络零售新的风潮与革命。

在第六种情况下,我们只需要回答一个问题就可以知道其发展的必然性,即:除了价格便宜以外,还有什么在吸引消费者蜂拥进络零售平台?

我们必须正视一点,这些平台站承担起了信用代言人的角色。在这些平台上,水货、正品都是明确标示出来的。在很多情况下,正品的价格并不比苏宁等超市里的价格低多少,可能也就是几十块钱。

关键是,在信用得到保证的情况下,消费者的习惯发生了作用。也就是说,信用与消费者习惯共同推动了消费集聚效应,使络零售出现爆炸式的增长。此种络零售,目前虽然利润低迷,但藉以时日,必定会和现在的超市一样,有出色表现。我们不要忘记,沃尔玛、家乐福们动辄在店面中挂出的“附近×公里范围内价格最低,若有发现高于本店价格者,返还×倍差价”的标语!一样的低价,一样的硬道理。一样的利润困惑,一样的运作难题。在超市出现的当年,同样的问题不也是问得我们哑口无言么?

因此,我们可以明确,在有信用积累的情况下,络零售走向合理的利润率的时代,为期不远了。

口碑与增值

我们可以明确,络零售的信用建设与互动性创新,给以络零售以全新的生命,使络零售真正在阳光下茁壮成长。而从信用与互动性创新到超额利润的品牌建设,中间还有漫长的道路。这段路程,无论是已经获得高额利润的淘宝小店还是已经获得销量的京东商城,都还没有走完。

这段路程就是:口碑积累。

络口碑积累比传统渠道要更集中、更聚焦,因为络的信息聚焦特性非常强。从一个消费者的一次购买行为上看,是非常不理性的;而从群体的角度看,则是理性的和有规律的。这个规律就是,上淘来的商品,往往会成为亲近的人之间彼此炫耀和夸耀的谈资,而很多络购买行为,也单靠企业本身投入困难大、风险高正是在人们之间的互动中形成的。络购买行为,短期依靠炒作和引导,长期效应更多依靠口碑的诱导。各种商对在其中出售的产品有个信用评级机制,消费者的口碑里对所有的商都有个信用评级机制!

因此,不论是淘宝小店的店主,还是京东商城等平台性络零售公司,只要能够坚持在互动原则下不断积累信用和口碑,并给顾客以快乐的购物体验,就会带来超额增值空间。

这个增值空间实际上是贩卖信用和快乐得来的,是消费者支付对其所售的产品的评价价格,而非商品的价格。

正是在这种消费心理与消费行为的差异上,我们看到了络零售成为品牌载体的现实可能性,络零售实现品牌溢价的现实性,并且现实中不乏此类操作成功的案例。

也正是在这种口碑与信用的积累上,我们看到了美誉度、忠诚度在络零售状态下是可以建设、累积并形成可控壁垒的,也就是说,天女木兰高额利润空间是可以操作的。品牌永远是稀缺的,过去是,现在是,未来也是,不论何种商业模式是主流,大部分企业都无法参透高额利润的运作之道。(李金良)

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